Bab 1. Pengantar
(Preface)
Konsumen adalah orang yang terlibat dalam kegiatan dan penggunaan produk individu ataupun organisasi. Pelanggan adalah konsumen yang tidak dapat memilih produk dikarenakan produk tersebut monopoli dari produsen (listrik, PAM). Konsumen dapat digolongkan menjadi sebagai berikut:
1. Konsumen individu: konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga lain atau seluruhnya atau untuk hadiah.
2. Konsumen organisasi: konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, departemen dan sebagainya yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Menurut Ujang Sumarwan (2003), perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, saat membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan barang dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk 1994).
Manfaat Studi Perilaku Konsumen
1. Merancang bauran pemasaran
2. Menetapkan segmentasi
3. Merumuskan positioning dan membedakan produk
4. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya.
5. Mengembangkan riset pemasaran.
6. Merancang pendidikan konsumen.
Bab 2. Motivasi dan Kebutuhan
(Motivation and Needs)
Motivasi adalah kebutuhan yang dirasakan yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan dalam memenuhi kebutuhan. Terdapat dua tipe motivasi. Tipe pertama, motivasi manifestasi yaitu motivasi terlihat (co.mode dan warna). Tipe kedua, motivasi laten motivasi yang tidak tampak (co.rasa aman).
Kebutuhan yang dirasakan konsumen dapat datang dari dalam diri maupun dari lingkungan. Kebutuhan yang datang dari dalam diri yaitu kebutuhan fisiologi seperti kebutuhan primer (untuk memepertahankan hidup) dan kebutuhan sekunder (berdasarkan suatu motif). Selain itu ada kebutuhan yang didasarkan kepada manfaat yang diarasakan konsumen dari penggunaan produk yaitu kebutuhan utilitarian (karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif produk) dan kebutuhan ekspresif (bersifat psikologis)
Tujuan adalah cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan dapat dibedakan menjadi tujuan generik (tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan) dan tujuan khusus (merek suatu produk yang dipilih sebagai tujuan).
Teori kebutuhan menurut Maslow yaitu kebutuhan fisiologis (kebutuhan dasar), kebutuhan rasa aman (perlindungan fisik), kebutuhan sosial (membutuhkan orang lain), kebutuhan ego (pencapaian derajat yang tinggi), dan kebutuhan aktualisasi diri (menjadi yang terbaik).
Teori motivasi menurut Mc Clelland yaitu kebutuhan sukses (menacapai prestasi), kebutuhan afiliasi (membina hubungan dengan sesame), dan kebutuhan kekuasaan (mengotrol lingkungan).
Motivasi dan strategi pemasaran :
· Segmentasi pasar : produk/ jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen
· Positioning : persepsi konsumen terhadap produk atau jasa
Bab 3. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Konsep diri
(Personality, Life Style, and Personal Concept)
Kepribadian
Adalah karakteristik psikologis yang paling dalam yang ada dalam jiwa seseorang dan merefleksikan bagaiman seseorang bereaksi terhadap lingkungannya (Schiffman & Kanuk 2000). Faktor pembentuk kepribadian yaitu keturunan, lingkungan, dan situasi. Dimensi kepribadian yaitu ekstraversi, sifat menyenangkan, mendengarkan kata hati, kematapan emosional, dan keterbukaan terhadap pengalaman. Teori kepribadian dibagi menjadi empat yaitu teori freud, neo-freud, dan teori ciri. Teori freud merupakan teori psikoanalitis personality yang menjelaskan bahwa kepribadian adalah produk dari ketidakserasian tiga kekuatan yaitu id (dorongan fisiologis), ego (mengekang), dan super-ego (hati nurani sebagai moral dan nilai) . Teori neo-freud menjelaskan kepribadian dipengaruhi lingkungan dan membaginya menjadi tiga model yaitu compliant (tergantung orang lain), aggressive( mempengaruhi orang lain),dan detached (bebas, mandiri). Teori ciri merupakan kombinasi dari sifat bawaan dan dibagi menjadi tiga ciri kepribadian yaitu introverted-extroverted, dominant-submissive,lebih dapat diukur daripada psychoanalytic theory.
Gaya Hidup
Adalah pola dimana orang hidup dan menggunakan waktu dan uangnya (pola konsumsi). Jika kepribadian menggambarkan karakter internal, maka gaya hidup menggambrakan karakter eksternal manusia. Gaya hidup bersifat tidak permanen, cepat berubah sehingga pola konsumsi berubah.
Konsep Diri
Adalah totalitas pikiran dan perasaan individu yang mereferensikan dirinya sebagai objek atau meruapakan konsep penilaian terhadap dirinya.
Bab 4. Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen
(Processing of Information and Consumer Perception)
Pengolahan informasi pada konsumen terjadi bila panca indera menerima input dalam bentuk stimulus (berupa merk, produk, kemasan, produsen, dll).
Tahap pengolahan informasi :
1. Pemaparan (exposure) , menyadari adanya stimulus.
· Sensasi : rasa stimulus yang datang pada panca indera konsumen
· Ambang absolute : jumlah minimum intensitas (stimulus) yang diperlukan untuk merasakan sensasi
· Ambang berbeda : jumlah minimum perbedaan intensitas stimulus (50%)
2. Perhatian (attention) , alokasi kapasitas pengolahan atas stimulus (stimulus akan diseleksi untuk mendapat perhatian). Faktor yang mempengaruhi perceptual selection yaitu faktor pribadi (motivasi, kebutuhan, dan pengalaman) dan faktor stimulus.
3. Pemahaman (comprehension), interpretasi makna stimulus atau pemberian makna dari stimulus yang dipengaruhi oleh pengetahuan konsumen.
· Figure dan group (memisahkan objek dengan latar)
· Grouping (pengelompokan) dengan prinsip kedekatan (proximity), kesamaan (similaytry), dan kesinambungan (continuity).
· Closure (pemahaman utuh dari konsumen tanpa harus menyeluruhkan objek)
4. Penerimaan (acceptance), dampak persuasif stimulus (output dari pengolahan informasi).
5. Retensi (retension), pengalihan makna stimulus dan persuasif ke long-term memory. Informasi yang disimpan adalah interpretasi terhadap stimulus. Ada tiga macam memori yaitu sensory memory, short-term memory, dan long-term memory.
Rehearsel: kegiatan mental konsumen untuk mengingat dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang tersimpan di memori (tujuannya: menahan informasi dalam waktu yang lama agar dilakukan encoding.
Encoding: proses penyeleksian sebuah kata/ gambar untuk menyatakan suatu persepsi. Retrieval: cara konsumen untuk mengingat kembali.
Bab 5. Proses Belajar Konsumen
(Processing of Consumer Learning)
Proses belajar adalah cara memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang akan diterpkan pada perilaku. Syarat proses belajar yaitu adanya motivasi, isyarat, respon, dan pendorong/ penguatan.
Jenis-jenis proses belajar:
1. Proses belajar kognitif, karena perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.
2. Proses belajar perilaku, karena konsumen bereaksi dengan lingkungan), dibagi menjadi :
a. Classical conditioning, prinsipnya pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus (contohnya percobaan Pavlov). Aplikasinya :
1. Pengulangan (frekuensi yang berkali-kali).
2. Generalisasi stimulus, yaitu seperti perluasan Lini produk dan Merek keluarga, Me-too products, similar name, licensing, generalisasi situasi pemakaian
3. Diskriminasi stimulus adalah posisi dimana konsumen dapat mengambil kesimpulan yang sama dari stimulus yang berbeda, yaitu seperti positioning dan differentiation.
b. Proses belajar instrumental (Operant conditioning) dalah proses belajar konsumen karena menerima imbalan yang positif atau negative dari mengkonsumsi produk. Konsep-konsepnya yaitu penguatan posiif, penguatan negative, hukuman (punishment), kepunahan (extinction), dan shaping.
c. Observational atau social learning adalah proses belajar konsumen ketika mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konskuensi dari perilaku tersebut. Observational atau social learning mempengaruhi strategi pemasaran yaitu dapat mengembangkan respons baru, mencegah respons yang tidak dikehendaki, dan memfasilitasi respons.
Bab 6. Pengetahuan Konsumen
(Consumer Knowledge)
Pengetahuan konsumen adalah kumpulan pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai produk dan jasa (berhubungan dengan fungsi konsumen).
Jenis pengetahuan produk :
Ø Menurut psikologi kognitif : Pengetahuan deklaratif
: Pengetahuan prosedur
Ø Menurut Mowen & Minor : Pengetahuan objektif
: Pengetahuan subjektif
: Pengetahuan info lain
Ø Menurut Engel, Backwell, Miniard : Pengetahuan produk
: Pengetahuan pembelian
: Pengetahuan pemakaian
Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk (meliputi bentuk, merek/model).
Jenis pengetahuan produk , meliputi 3 jenis yaitu :
1. Pengetahuan atribut / karakteristik produk (relative berbeda tiap konsumen)
2. Pengetahuan manfaat produk (mempengaruhi keputusan pembelian)
3. Dua jenis manfaat yaitu fungsional (dirasakan secara fisioogis) dan psikososial (dirasakan secara psikologis dan sosial). Benefit segmentation adalah manfaat produk yang menjadi dasar melakukan segmentasi pasar.
Persepsi resiko terdiri dari resiko fungsi, keuangan, fisik, psikologis, sosial, waktu, dan resiko hilangnya kesempatan.
Pengetahuan pembelian, terkait (perilaku membeli) yaitu informasi konsumen dalam mengetahui kapan dan dimana tempat membeli produk. Perilaku membeli memiiki urutan yaitu store contact (mencari lokasi belanja), product contact (mencari produk), dan transaction (cara pembayaran).
Pengetahuan pemakaian, konsumen mengkonsumsi sesuai dengan aturan yang benar dan produsen harus menyampaikan aturan pemakaian dengan benar. Pengetahuan ini mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap produk tersebut.
Bab 7. Sikap Konsumen
(Consumer Attitudes)
Sikap merupakan evaluasi dari seseorang terhadap suatu objek. Sedangkan kepercayaan merupakan pengetahuan mengenai objek. Karakteristik sikap yaitu :
a. memiliki objek e. resistensi sikap
b. memiliki konsistensi sikap f. keyakinan sikap
c. sikap positif, netral, dan negatif g. sikap dan situasi
d. intensitas sikap
Fungsi sikap yaitu fungsi utilitarian (mengarahkan pada manfaat), fungsi ego defensive (perlindungan citra diri dari keraguan), fungsi value-expressive (gaya hidup positif), dan fungsi pengetahuan (pengetahuan yang mendorong tindakan).
Strategi mengubah sikap konsumen yaitu:
a. kombinasi beberapa fungsi e. mengubah kepercayaan merek
b. memecahkan konflik dua sikap berlawanan f. menambah sebuah atribut
c. mengubah evaluasi relative terhadap atribut g. mengubah penilaian khusus
d. mengasosiasikan produk dengan kelompok/ peristiwa
Model sikap
a. model tiga komponen
· kognitif : pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman.
· afektif : emosi dan perasaan konsumen.
· konatif : kecenderungan tindakan terhadap suatu objek.
b. model sikap multiatribut fishbein
· atribut : karakteristik dari objek sikap (Ao).
· kepercayaan : kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu (Bi).
· evaluasi atribut : penilaian baik atau buruknya suatu atribut (Ei).
c. model sikap angka ideal
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap suatu merek dan merek ideal yang dirasakan konsumen.
Ab : sikap terhadap suatu merek
Wi : tingkat kepentinganatribut ke-I
Ii : performansi ideal atribut ke-I
Xi : kepercayaan terhadap atribut ke-I dari suatu merek
N : jumlah atribut yang dievaluasi konsumen
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer behavior: Theory and Application in Marketting)
